網(wǎng)絡(luò)圖書館──了解在何處建立信賴

    位于美國(guó)科羅拉多州的Morey Evans/Worldwide Partners公司受雇為發(fā)行電子書籍的網(wǎng)絡(luò)圖書館設(shè)計(jì)營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。在美國(guó)當(dāng)?shù)�，電子書籍并沒有快速地被消費(fèi)者所接受，也因此需要更好的營(yíng)銷策略來進(jìn)行推廣。Morey Evans 公司的創(chuàng)意總監(jiān)湯姆．伊凡斯（Tom Evans）先生提到這項(xiàng)挑戰(zhàn)時(shí)描述，「在發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)圖書館僅是傳統(tǒng)圖書館在電子書籍方面的小型供貨商，然而在網(wǎng)絡(luò)爆炸發(fā)展時(shí)期，他們?yōu)榱酥髁飨�費(fèi)市場(chǎng)，放棄了圖書館市場(chǎng)，期望能向世界各地讀者銷售電子書籍。于是，當(dāng)我們受雇于這項(xiàng)任務(wù)時(shí)，我們必須針對(duì)圖書館及出版商，為電子圖書館這項(xiàng)產(chǎn)品的品牌重新聚焦。」

    伊凡斯表示，對(duì)于經(jīng)歷過嚴(yán)格的學(xué)術(shù)研究訓(xùn)練進(jìn)入圖書館工作的圖書館員來說，他們對(duì)于可能取代他們?yōu)樾畔㈩檰枌＜业目萍际潜в袘岩尚膽B(tài)的。因此，Morey Evans 公司透過電子書籍并非「革命性」的產(chǎn)品，也因此對(duì)圖書館員的專業(yè)來說并不造成任何威脅的訴求，傳達(dá)它僅是1項(xiàng)在可及的資源中，提供給圖書館員的新銳工具。所以，這項(xiàng)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)，便是圖書館員可以取得電子書籍，并引薦給圖書館的顧客，所以他們?cè)趫D書館領(lǐng)域中的專業(yè)角色可得以維持。

    這項(xiàng)計(jì)劃很成功。它除了說服原本認(rèn)為電子書是對(duì)他們的專業(yè)權(quán)威及掌控產(chǎn)生威脅的圖書館員，也同時(shí)說服了美國(guó)當(dāng)?shù)爻霭嫔蹋�使其向圖書館提供他們電子化網(wǎng)絡(luò)圖書館的藏書內(nèi)容。2000年后，網(wǎng)絡(luò)圖書館已擁有超過4萬5000本圖書，也成為學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)1項(xiàng)重要的參考資料來源。

 

聰明理財(cái)──透過證言為新的理財(cái)方式建立信任

    位于蘇格蘭愛丁堡的 The Union/Worldwide Partners公司，受雇于Halifax Group為其所新推出的1項(xiàng)金融服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。Halifax是在英國(guó)當(dāng)?shù)刈畲蟮慕栀J銀行之一，它計(jì)劃針對(duì)英國(guó)前4大銀行的金融客戶發(fā)展新的銀行業(yè)務(wù)。他們決定推出1家能進(jìn)行成本控制并提供顧客更優(yōu)惠的借貸利率的銀行。但是，僅憑優(yōu)惠的利率是無法保障銀行業(yè)務(wù)的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，因?yàn)樗�非常容易遭�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。所以，這家新銀行需要推出1項(xiàng)全新的商品以掌握具有區(qū)隔性的利基，「抵償金融服務(wù)」于是成形。（這家命名為IF的新銀行網(wǎng)址是www.if.com, 清楚明細(xì)地舉例說明這套系統(tǒng)的運(yùn)用方式，及其抵償金融的服務(wù)內(nèi)容。）

    對(duì)Union公司來說，這任務(wù)的挑戰(zhàn)性在于需要為這家新銀行打造1套品牌識(shí)別，有效地傳達(dá)這項(xiàng)新的抵償金融產(chǎn)品如何與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔，同時(shí)向顧客展示如何透過這項(xiàng)服務(wù)節(jié)省金錢。

Union于是與1家獨(dú)立的設(shè)計(jì)及促銷公司合作，為這項(xiàng)新產(chǎn)品創(chuàng)造出「聰明理財(cái)」（Intelligent Finance）的品牌名稱（取其客戶HALIFAX公司名稱中的中間兩個(gè)字母），其網(wǎng)站www.if.com亦標(biāo)示著「所有銀行即將成為的模樣！」的標(biāo)語及其字母首字IF的識(shí)別設(shè)計(jì)。這項(xiàng)廣告策略目標(biāo)在于，當(dāng)對(duì)顧客解釋抵償金融的新概念時(shí)，賦予顧客承諾并與其建立信賴。

    這項(xiàng)營(yíng)銷策略中的廣告內(nèi)容呈現(xiàn)真實(shí)的顧客，以他們的語言說明他們?yōu)楹芜x擇「聰明理財(cái)」及其報(bào)酬獲利狀況。透過真實(shí)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，這些廣告展現(xiàn)了「聰明理財(cái)」與其顧客間的關(guān)系且再次確認(rèn)了其產(chǎn)品的彈性。透過實(shí)證式的廣告運(yùn)用，讓顧客有機(jī)會(huì)對(duì)這套新的銀行服務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生信心，并且打動(dòng)他們促使變更交易的銀行。證言式的廣告讓「抵償」這項(xiàng)服務(wù)較為平易近人。

    為了發(fā)揮營(yíng)銷預(yù)算的最大效益并持續(xù)建立品牌溝通，這項(xiàng)證言式的廣告主題與所有其它營(yíng)銷活動(dòng)整合，因此，所有傳統(tǒng)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等營(yíng)銷動(dòng)作所傳達(dá)的品牌與產(chǎn)品效益皆是相似的。

    Union公司需要為Halifax 集團(tuán)開創(chuàng)新的商機(jī)。而因?yàn)閁nion的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)了解當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者及如何與其創(chuàng)造信賴的關(guān)系，.自從此項(xiàng)新的銀行服務(wù)推出后，已有超過50萬人開設(shè)賬戶，且數(shù)量仍在迅速成長(zhǎng)中。截自2002年6月底前，「聰明理財(cái)」已創(chuàng)造超過120億英鎊的結(jié)存金額，享有英國(guó)借貸市場(chǎng)凈值10.4%的占有率，也為Halifax集團(tuán)的借貸業(yè)務(wù)創(chuàng)造了90%以上的新客戶。平均而言，每1項(xiàng)「聰明理財(cái)」的營(yíng)銷計(jì)劃即創(chuàng)造了2.1個(gè)新的賬戶。Halifax 集團(tuán)也在Union公司的協(xié)助下，為他們新的金融服務(wù)創(chuàng)造了新的客戶基礎(chǔ)。Union公司以1種值得信賴的方式，成功地達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)并傳達(dá)了「抵償」金融服務(wù)的益處。（根據(jù)2002年6月30日之有效數(shù)據(jù)）

建立信賴是1項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)成功的基石，在以上這些營(yíng)銷活動(dòng)中，信賴的建立是其營(yíng)銷工作的策略本質(zhì)，也是區(qū)分成功與失敗的根本關(guān)鍵。

 

    世界伙伴公司是1家分布在全球55個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷傳播公司，由世界伙伴公司和當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷傳播公司平均持股。它的使命是增加當(dāng)?shù)卮�理商的力量，使之與全球傳播集團(tuán)的代理商相抗衡。它承諾用尊重消費(fèi)者的營(yíng)銷溝通方式來吸引客戶。世界伙伴公司每年創(chuàng)造41億美元的營(yíng)業(yè)額，擁有超過5000名員工，是目前全球排名第10大的營(yíng)銷傳播公司。